А бренды здесь тихие… или что может заставить их «кричать».

Коннотативность в нейминге — фактор, который помогает  бренду отбиться от товарного «стада» и выделиться своим уникальным «голосом» в рыночном шуме.

 Аластер Кромптон в своей книге «Мастерская рекламного текста» приводит результаты исследований, согласно которым за день человек натыкается где-то на 1000-1500 коммерческих обращений, из которых ему запоминаются лишь около десятка. Почему? Возможно, потому что им удается проникнуть в так называемую «поверхность памяти» потребителя.

  Каждый рекламодатель стремится не только завоевать внимание покупателя, но и внедрить свой бренд в его сознание. Первым шагом на пути к этой цели является достижение максимальной узнаваемости бренда, его идентичности. Для потребителя важна сама его суть, значение и, что главное, предназначение, которое помогает ему идентифицировать марку в пространстве и времени (Девид Огилви).

 А что именно в первую очередь позволяет зафиксировать бренд в памяти, запомнить его? Конечно имя. Имя, которое проникает в человеческое сознание благодаря тому, что доносит до потребителя основные выгоды от использования данного продукта. Уже потом идут слоганы и визуальные образы, функция которых заключается в закреплении впечатления, созданного упоминанием бренд-нейма.

Что мне в имени твоем?



Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s — что всплывает в нашей памяти при упоминании названий этих всемирно известных марок?

Ряд ассоциаций, для закрепления которых были созданы определенные имиджи — «Always Coca-Cola!», «В них выросла вся Америка», «Я це люблю!».

На самом упрощенном уровне эти имиджи являют собой представление продукции или услуги, с которыми ассоциируется данный бренд.

Вышеназванные уже давно проникли в массовое  сознание и достигли своей предельной  «брендовости на 100%» — данные марки уже превратились в нарицательные слова (выпить две Кока-Колы, я эти Ливайсы уже второй год ношу, с МакДональдзом не скучно).

Но каким образом происходило это превращение? Сколько времени понадобилось для того, чтобы мы не приставляли к этим неймам слова-определения — газированная сладкая вода, джинсы и ресторан быстрого питания?

К примеру, история Кока-Колы насчитывает около 120 лет, за время которой производителям удавалось поддерживать создавшийся ранее имидж. Его лейтмотивом и по сегодняшний день является утверждение, что этот напиток «вкусный и освежающий». Но тогда достаточно было просто по средством газетного объявления пригласить жителей города отпробовать «новый популярный содовый напиток», чтобы быть уверенным, что он запомниться потребителю благодаря своему оригинальному и неординарному вкусу. Вкусу, который не был схож ни с одним конкурирующим, так как являлся единственным на тогдашнем прилавке.

Но сегодня во времена бешеной конкуренции практически во всех сегментах товарного рынка рекламодателю приходится более серьёзно задумываться над тем, как быстрее конкурента «запихнуть» свой товар в сознание потребителя и позаботиться о том, чтобы в случае необходимости именно он оказался более узнаваемым, чем конкурирующий.

  Особенно ярко эта борьба проявляется на рынке товаров и услуг первой необходимости — продукты питания, медикаменты, промтовары, сервис-услуги и т.д.

 Применение какого приёма рекламирования этих продуктов будет наиболее эффективным для того, чтобы его путь к потребительскому сознанию был как можно короче? Какие этапы должны быть пройдены?

  Начнем с того, что бренд не материальная, а эмоциональная ценность, проявляющаяся в особом отношении потребителей к марке. Например, та же Кока-кола, Ливайс и МакДональдз воздействовали и воздействуют на эмоциональность потребителя, представляя его вниманию имиджи, которые заставляют желать свежести в жаркий день, приключений в потертых джинсах, булочку с сезамом. Подобных имиджей бренда может быть любое количество.

На самом упрощенном уровне они являют собой продукцию или услугу, с которыми ассоциируется этот бренд. То есть для вхождения в «поверхностность» потребительской памяти марке необходимо закрепить за собой цепь определенных постоянных ассоциаций, которые будут возникать каждый раз при ее упоминании.

Заключительным звеном в этой цепи является сам потребитель, его потребность, которая должна быть удовлетворена использованием определенного товара или услуги. Но порой для разработки эффекта, который бы способствовал выстраиванию у любого потребителя приблизительно одинаковой ассоциативной цепочки, требуется много времени — роскошь, которую не каждый может себе позволить, учитывая жесткую конкуренцию на рынке.

Не будем забывать также о материальной стороне вопроса. Ведь на создание имиджевых кампаний по типу Adidas требуются немалые средства, позволить себе которые не может, скажем, относительно мелкий производитель.

  Тогда-то и начинается поиск нового метода, который бы «дешево и сердито» позволил бренду опередить в узнаваемости конкурентов. И поиск этот заканчивается, еще не успев начаться, ведь он сводится к удачному выбору ИМЕНИ товара или услуги. А что значит удачное название? — Название, которое бы было не просто буквенным, но и информационным кодом, при расшифровке которого потребитель был способен понять, что этот товар или услуга представляет собой и чего от него/нее можно ожидать. То есть название должно обладать высоким уровнем коннотативности.

Когда имидж не все, а предназначение все.

Когда при первом взгляде на майонез или случайно замеченную вывеску заправки вдоль дороги, мы сразу получаем всю необходимую нам информацию о  предназначении товара/услуги, то это является залогом того, что бренд прочно засядет у нас в голове благодаря своей понятности, высокой информативности. Отпадает необходимость напрягать ассоциативную память, чтобы запомнить, скажем, что «Ривьера» — это сладкий напиток, а не название ресторана или крема для лица.

Вопрос коннотативности в бренд-неймах наиболее актуален, как было сказано выше для товаров первой необходимости, так как уровень конкуренции в этом сегменте рынка особенно высок. К таким товарам, в первую очередь, относятся продукты питания, медикаменты, сервисные услуги, промышленные и хозяйственные товары. Их ассортимент расширяется с каждым днем, и вопрос дифференциации  становится не второстепенным, а основным условием для завоевания товаром популярности. Ведь чем больше он будет обещать покупателю при их первой «встрече» — на листовке в вагоне метро, на билборде уличного перекрестка, в витрине газетного киоска, тем больше вероятность, что его правильно запомнят, не забудут и не перепутают.

Почему? Потому что при правильном коннотативном наполнении нейма у потребителя формируется единственно возможное представление (ассоциативная цепочка) о товаре/услуге, которое не нарушается дополнительной информацией. Дело в том, что таким образом задействуется рациональное, а не эмоциональное мышление потребителя. Созданные при его «участии» образы более прочно укрепляются в сознании и с легкостью вызываются при первом упоминании об определенной потребности, которую необходимо удовлетворить.

«Рациональное мышление помогает сделать наилучший выбор в простых случаях, в то время как бессознательное (эмоциональное) решение эффективнее в случаях более сложного выбора»,- Ал Дейкстерхюс, психолог из Университета Амстердама.

Роль бренда в данном случае сводится к тому, чтобы сократить время принятия решения в пользу покупки брендированного этим именем товара.

Ловкость в словах и никакого мошенничества

В аптеке:
2 Номигрена
1 Кальцинова
2 Фезама
2 Нитроксолина
1 Болинет В супермаркете:
4 Пломбиретто
2 Аква Минерале
2 Тая
1 Маселко
1 Вітаю
1 Бабусин торт 1 кг
Фрутты

Это стандартный shopping-list, который жены дают мужьям, посылая их в магазин. Бегло проглядев его, почти каждый угадает предназначение 65-70% товаров, руководствуясь информацией, полученной из одного лишь названия.

Например, трудно поспорить, что лекарство под названием «Номигрен» ничто иное, как препарат для снятия мигрени, а 4 Пломбиретто ничего кроме четырех пачек мороженого «Пломбир» и предполагать под собой не могут. А вот с идентификацией 2 Фезама и 2 Тая дело обстоит уже сложнее. Просто как-то сложновато незавсегдаю шоппинг-туров понять, что в виду имеется препарат для улучшения кровообращения и макароны, а не, скажем мазь от радикулита и перловая крупа.

Высокая коннотативность названий лекарственных препаратов «Номигрен», «Кальцинова», «Болинет», продуктов питания «Пломбиретто», «Аква Минерале», «Маселко», «Бабусин торт» помогает потенциальному покупателю сразу же аккумулировать необходимую ему потребительскую информацию о том, что за продукт «скрывается» под титулом и «чего от него ждать. И при этом затрачивается минимум времени на построение ассоциативной цепочки для прочного закрепления нейма в памяти.

  Самый высокий уровень коннотативности наблюдается в группе названий медицинских препаратов — Визивит, Визитал (препараты для улучшения остроты зрения), Антигриппин, Колдрекс, Колдрин (препараты от простуды, гриппа), Печаевские (от изжоги), Стоматидин (против воспаления полости рта) и т.д.

Второе место справедливо можно отдать продуктам питания — Золотой петушок, Наша Ряба, Гаврилівські Курчата (курятина), Фруктовый сад, Соковита (соки), Аква Минерале, Бонаква, Миргородская, Моршинская (минеральная вода), Сойка (соевые продукты) и т.д.

 Коннотативностьнеймов промышленных товаров, в частности парфумерии, часто определяется уровнем знания английского, так как подавляющее количество наименований подается на этом иностранном языке. Следуя этой норме, производители апеллируют больше к эмоциональному мышлению потребителя. Дело в том, что основные компоненты всех шампуней схожи. И здесь потребитель покупает больше имидж, обещание.

Выбор в пользу английского названия легко объяснить тем, что наше общество еще тяготеет мыслью, что, мол, «заграничное — значит качественное», хотя в последнее время наблюдается тенденция популяризации отечественного производителя. Но для тех, кто владеет английским языком на разговорном уровне, заветные баночки с шампунем могут о многом рассказать.

Например, популярный  шампунь от перхоти Head& в буквальном переводе значит голова&плечи — «Пользуйтесь Head& чтобы перхоть не сыпалась с Вашей головы на Ваши плечи!» Herbal Essenses (эссенция лекарственных трав) уже предоставляет нам информацию о наличии там экстрактов лекарственных трав, Palmolive (пальмовое масло) просто кричит о явном компоненте в своем составе.

Довольно многословны и названия зубных паст — Aquafresh (водная свежесть),  Blendament (ментоловая смесь) и PresiDENT («DENT» дает посылку на ротовую полость) подтверждают это на своем примере.

Это что касается товаров. А как же обстоит ситуация с сервисными услугами на рынке Украины? Думаю, никто не будет сомневаться, завидев у дороги вывеску «Подорожник», что это ни что иное, как заправочная станция, а SynOPTIC не даст сомневаться в характере предоставляемых услуг по диагностике глаз, а всем известные British Airways…

  Подобных примеров высоко коннотативных брендовых названий на украинском рынке превеликое множество, и для многих из них не писались оригинальные сценарии для рекламных роликов, не развивался запоминающийся креатив для принтовых реклам, не планировались неординарные промо-акцииит.д.Уних есть то, что помогло сделать вышеперечисленные этапы не средством активного продвижения бренда, а средством укрепления его позиций на рынке.

Имя сделало свое дело — оно дало толчок к продаваемости товара, обратило на него внимание, а теперь необходимо удержать его, подогревая интерес вышеперечисленными методами — то есть развивать далее рекламную стратегию, стараясь продлить момент своих «10 минут славы».

  Но логично предположить, что, если существуют высоко коннотативные неймы, то есть и их антиподы — названия, которые обладают низким уровнем коннотативности или вообще не таят в себе смысловой информации. Ярким примером может быть нейм новой линии колбасных изделий «Зеленая ферма» мясоперрабатывающего завода «Лента».

 Опросы выявили несоответствие отношения потребителея продукта к требуемому позиционированию. Оно и не удивительно, что покупатели думали, что «Зеленая ферма» — это, как минимум,- колбасы с приправами, как максимум, — продукты для вегетерианцев.

Степень расхождения была столь очевидной, что завод решил начать все сначала и доручил дизайн-лаборатории произвести редизайн логотипа и упаковки. Поможет ли это «перекрыть» негативное первое впечатление от неудачно выбранного названия для колбасных изделий, судить производителю по изменениям в объемах продаж.

Бывают случаи, когда нейм обладает определенным, довольно высоким уровнем коннотативности, позволяющая сделать, на первый взгляд, вполне логические выводы о предназначении продукта. Но это только на первый взгляд, так как они зачастую оказываются не только неверными, но и противоположными истинным. Вот как это выглядит на практике.

В преддверии начала садово-огородных работ на рынок каждый год выходят все новые инсектициды, препараты для борьбы с вредителями и тому подобное.

Вполне логично предположить, что товары подобного рода должны обещать потребителю скорое избавление от насекомско-вредительской деятельности, а значит логично предположить, что нейм будет подчинен этому принципу. Но это правило срабатывает не всегда. Например, название средства для борьбы с колорадским жуком «Витал» в силу своего названия содержит в себе позитивное обещание, но не для потребителя, а для самого жука. Почти каждый знает, что «vita» с латыни — «жизнь», Витал — то, что обещает жизнь, но не обрабатываемой культуре, а самому вредителю.

Этот пример ярко иллюстрирует неправильную, совершенно противоположную направленность коннотативности, которая может запутать потребителя. Производные от «vita» часто используются для нейминга витаминов в фармацевтической сфере (ср., Витал Плюс, Витазин, ВитаКальций), продукты которой, как было сказано ранее, обладают самым высоким уровнем коннотативности.

Малоконнотативными являются названия техники (LG, Panasonic, Benatone, Samsung), легкопромышленной продукции и одежды (Дана, Ласточка, Doche& Wrangler), ювелирной (Bvlgari, Chopard, Tiffany&Co, Graff), часовой (Aaget, Chopart, Piaget, Чайка, Ракета), парфюмерной (Jadore, Prada, Cinema, Красная Москва, Елена, Пиковая Дама) и косметической продукции (L’OREAL, VICHY, Pupa, Чаровница, Пропелер).

Зачастую вычленить из подобного названия смысловую информацию можно только путем глубокого сравнительного анализа данного названия на разных иностранных языках, или обладая знаниями по истории создания данных марок.  Но фирмы-производители товаров из этих сегментов рынка делают ставку не на коннотативность, так как, во-первых, производители имеют в своем распоряжении достаточно средств для того, чтобы другими методами способствовать запоминанию потребителем своего бренда и, во-вторых, стремятся воздействовать на потребителя эмоционально, а не рационально.  Но и здесь есть свои исключения — напр., «Перлина» (ювелирный магазин), «Секунда» (часовой магазин), «Белоснежка» (крем для лица с отбеливающим эффектом) и т.д.

Итак, вышеперечисленные примеры как удачного подбора названия для бренда, так и не очень довольно ярко иллюстрируют необходимость продуманного подхода к такому процессу, как нейминг. Также необходим взвешенный анализ производителем своих возможностей — материальных и амбициозных — и адекватная оценка своих сил на дальнейшее поддержание позиций бренда в умах потребителей, а следовательно и на рынке. Потому что способность бренда подняться благодаря удачно выбранному нейму над рыночным шумом еще не значит полное овладение мастерством успешного преодоления силы гравитации, которая усиливается с каждым днем из-за растущей конкуренции.

http://reklamaster.com