Потребитель пока не осознает всей своей силы, – Ирина Лылык.

Справка: Лилык Ирина Викторовна, Генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга, Национальный представитель ESOMAR в Украине, заместитель главного редактора журнала "Маркетинг в Украине", Председатель квалификационного комитета УАМ, Кандидат экономических наук, доцент.



Вопрос: Во всех передовых странах мира маркетинг давно стал основной комплексной системой управления предприятия, полностью определяющей его развитие. Как сегодня с этим обстоят дела в Украине? Как маркетинг воспринимается отечественным бизнесом?

Ответ: Восприятие маркетинга у нас в стране точно такое же, как и во всем мире. Сегодня абсолютно не вызывает споров тот факт, что маркетинг — это основная составляющая бизнеса. У нас работают как иностранные, так и отечественные предприятия, и период, когда маркетинг был свойственен только иностранным предприятиям, на сегодняшний день уже давно прошел. Маркетологи сейчас есть практически на каждом предприятии, вопрос только в том, насколько маркетолог влияет в принятии решений на рынке. На отечественных предприятиях составляются прогнозы, разрабатываются программы и действительно здесь маркетологи общаются с собственниками и влияют на принятие стратегических решений в бизнесе. Я не могу ответить за все отечественные предприятия, но думаю, что большинство маркетологов принимают активное участие в управлении. По внедрению маркетинга в бизнес сегодня мы такие же, как и все остальные страны.

Вопрос: Существовали ли некоторые характерные признаки маркетинговых систем во времена советской командной экономики?

Ответ: Принято считать, что реформы Косыгина (Экономическая реформа 1965 года в СССР, связывается с именем председателя Совета Министров СССР А. Н. Косыгина – Inpress.ua) дали возможность хотя бы начать употреблять такое слово как маркетинг. Но его употребляли в основном в отношении к работе с международными компаниями на внешнем рынке. Даже в учебнике Филипа Котлера, который был переведен и растиражирован в 80-х годах, такой главы как «Цены» не было вообше, потому что цены у нас в стране устанавливались тоталитарно. Да и вообще, какой маркетинг был в советской экономике? Никакого. Система, а значит и ценообразование, и сбыт, не говоря уже об отношениях с потребителем, развивались совершенно по другим законам. В целом можно говорить только о некоторых зачатках маркетинга в то время, ведь при командной системе существование такого понятия в принципе невозможно. Сама суть маркетинга говорит о том, что он может существовать только в условиях рыночной экономики.

Вопрос: Существуют ли определенные особенности маркетинга на нашем рынке? Какие главные отличия между маркетингом в Украине и, скажем, в США?

Ответ: Мы, как и весь мир, приняли за основу маркетинг Соединенных Штатов. Я однажды общалась с одним французским профессором и спросила: какие особенности маркетинга можно выделить во Франции? На что он ответил, что никаких особенностей нет, так как мы все основываемся на американском опыте, на американском подходе. Другое дело, что по отношению к России можно говорить о некоторых особенностях, отличительных чертах даже от украинского маркетинга. Наш маркетинг, наши исследовательские компании оказались более прогрессивными, с моей точки зрения. Мы объединены в Украинскую ассоциацию маркетинга, где приняли за основу стандарты качества маркетинговых исследований на основе стандартов EFAMRO. Это означает, что нормы работы мировых исследовательских компаний стали доступны для небольших, локальных исследовательских компаний в Украине, и они точно так же могут построить свою работу, как и крупные исследовательские компании, которые фактически являются транснациональными компаниями, в борьбе за заказы. В то же время в России до сих пор нет маркетингового объединения. Там есть отдельно большие компании, их ассоциации, отдельно - маленькие. Большие компании в России не поделились своей цивилизацией, своим опытом с маленькими компаниями. С этой точки зрения мы, безусловно, отличаемся от России, от других же стран особых отличий лично я не вижу.

Вопрос: То есть существует определенный образец, и мы пытаемся адаптировать его под свои условия?

Ответ: Я бы не стала так говорить. Образца быть не может, но есть подходы. Сегодня даже сами маркетологи спорят между собой на предмет того, что такое маркетинг. Одним из наиболее распространенных определений является то, которое дали Котлер и Андреас в своей книге «Маркетинг для неприбыльных организаций». Оно говорит о том, что маркетинг - это деятельность предприятия по изменению поведения потребителя по отношению к покупке чего-либо. То есть это общение с потребителем, изменение его поведения. Если брать этот подход как некую основу, маркетинг, безусловно, начался в Соединенных Штатах. При этом мы не можем сказать, что маркетинга в той или иной форме нет в какой-либо стране. Он в разных выражениях существует везде, однако в каждом конкретном случае маркетинг адаптируется под определенные условия, что само собой влияет и на те инструменты, с помощью которых и осуществляется маркетинговая деятельность.

Вопрос: Насколько эффективным является управление комплексом маркетинга (Товар – Цена – Продвижение - Сбыт) на украинских предприятиях? Существует ли в целом на наших предприятиях понимание комплексности всех этих элементов? Как взаимодействуют эти элементы между собой?

Ответ: На практике классический комплекс маркетинга — 4P (product – товар, price – цена, place – сбыт, promotion – продвижение – Inpress.ua)— это набор инструментов, который позволяет донести до потребителя одну единственную информацию о том, что он удовлетворяет свою потребность. Вместе с тем, в экономике вообще нет аксиом. Насколько эффективно каждое отдельное предприятие этим занимается – это вопрос к каждому отдельно взятому предприятию. На самом деле, комплекс маркетинга как инструмент известен всем, другое дело, что не все этим могут воспользоваться как следует. Полагаю, что если в отрасли процветают по обороту иностранные компании, значит иностранцы лучше занимаются маркетингом, если где-то наши компании находятся по обороту на лидирующих позициях — значит и в маркетинге преуспевают наши компании. Прибыль, обороты – такие вещи являются результатом. Вообще, с моей точки зрения, нет отдельных предприятий маркетинга, финансов, менеджмента – это все действительно комплекс. Если маркетинг не влияет на это все, если они это не учитывают, тогда результата не будет.

Вопрос: Какие инструменты маркетинга сегодня в наибольшей степени используются отечественными компаниями?

Ответ: Очень часто маркетинг мы путаем с рекламой. На самом деле, маркетинг не заканчивается рекламой, даже с нее не начинается. Это только видимый кусочек айсберга, который доступен потребителю во время коммуникации с ним. Только сперва изучив этого потребителя, разработав под него товар, разработав всю систему, к нему обращаются, ему доносят определенную информацию. Реклама же - это фактически то, что потребитель понимает под маркетингом. Но сегодня меняется место и роль потребителя, потому что потребитель сегодня может коммуницировать с предприятием. Он получил такие же средства коммуникации, как и само предприятие. Любой человек может завести страничку в социальных сетях, появилось такое понятие как «частные медиа». И эти частные медиа так или иначе могут влиять на поведение потребителя по отношению к покупке какой-либо продукции. Да и сами предприятия вынуждены сегодня иначе выстраивать отношения с потребителем, потому что и потребитель тоже изменился.

Вопрос: Чем вообще занимается условный отдел маркетинга на условном украинском предприятии? Является ли его деятельность определяющей для всего предприятия в целом?

Ответ: Это зависит от предприятия. Есть департамент стратегического планирования, который собирает информацию о тенденциях на всем рынке, смотрит на основные факторы, которые влияют на его рынок. Есть комплексные отделы маркетинга, есть бренд-менеджеры, которые ведут отдельные направления продуктов, есть продакт–менеджеры, которые разрабатывают непосредственно товар. Есть отделы пиара, есть отделы рекламы, есть отделы коммуникации, где это все вместе. Все это и есть комплексная деятельность отделов маркетинга.

Вопрос: Является ли качественным украинское образование в сфере маркетинга? Являются ли современные украинские маркетологи выпускниками профильных факультетов? Какими качествами необходимо обладать, чтобы стать хорошим специалистом в сфере маркетинга?

Ответ: Раньше, поскольку маркетинг использовался в основном на иностранных предприятиях, в эту отрасль зачастую брали человека, который знает иностранный язык. Брали социологов с иностранным языком, поначалу это было эффективно. Сегодня же руководители отделов, департаментов маркетинга говорят о том, что, например, аналитик без образования маркетолога работать в принципе в маркетинге не может. По данным наших исследовательских компаний, предприятию нужно минимум два года для того, чтобы подтянуть этого аналитика до уровня хорошего специалиста в сфере маркетинга.

На сегодняшний день все-таки образование по маркетингу дает непосредственно понимание маркетинга как системы, рассказывает о его основных инструментах и, что немаловажно, позволяет получить хоть и минимальные, но все же практические знания. Вообще после кризиса предприятия уже не имеют возможности долго обучать специалистов. Им дешевле прийти в университеты и здесь вместе с ними адаптировать учебные программы, обучить преподавателей, поделиться своим мнением, предоставить свою базу для того, чтобы человек после университета сразу начинал работать. Увы, этот процесс в Украине только начинается, как, собственно, он начинается и во всем мире. Во всем мире сегодня принята национальная рамка квалификации. Национальная рамка квалификации – это такая программа, которая направлена на приближение образования к рынку труда и к его требованиям. Сегодня мы говорим о том, что элементы дуального образования (образование, совмещающее практические и теоретические занятия) должны быть внедрены в не только в среднее техническое, но и в высшее образование. В первую очередь это относится к техническим и экономическим вузам, где практические навыки важны в первую очередь.


Вопрос: Современная теория маркетинга ставит в центр всей экономической системы потребителя. Насколько сегодня в нашей стране предприятия отошли от сбытовой концепции маркетинга, когда на рынок продвигаются товары, которые производятся, а не те, на которые есть спрос?

Ответ: Сбытовая концепция в том или ином виде сохраняется во всем мире. Нельзя сказать, что на Западе никто не работает по системе сбытовой концепции маркетинга. Не надо забывать, что на сегодняшний день может просто-напросто не быть возможности производить то, чего ждет потребитель. Безусловно, все стремятся к тому, чтобы удовлетворять потребности именно потребителя, однако насколько они могут это сделать в финансовом и технологическом плане – большой вопрос.

Вопрос: Как вообще отечественные маркетологи влияют на потребителя? Какие техники, инструменты и даже уловки используются для стимулирования спроса? К чему в свою очередь наиболее восприимчив украинский потребитель?

Ответ: У нас нет никаких принципиальных отличий от мировой маркетинговой практики. Существуют классические инструменты, мы влияем на потребителя точно так же, как и во всем мире. Причем используются как запрещенные, так и незапрещенные приемы. У нас запрещен 25-й кадр, однако широко используется технология нейромаркетинга, которая подразумевает психологическое влияние на потребителя.

Важно при этом отметить, что сами потребители кардинальным образом не имеют каких-либо отличий в зависимости от национальности. Каждый из них воспринимает информацию, опираясь на свои ценности, которые в свою очередь формируются обществом.

Вопрос: А какие у нашего потребителя главные ценности? У нас много западной рекламы на телевидении – под какие главные ценности украинца необходимо в первую очередь адаптировать такую рекламу?

Ответ: Например, Украина воспринимает себя частью мира, в целом у нас достаточно европейское общество, каких-либо принципиально отличных ценностей у нас , как например, в мусульманских странах, нет. Как пример, российкое пиво «Балтика» сейчас популярно по всему миру, в том числе в Украине. Однако сначала они позиционировали себя как российское пиво и провалились. Потом же, когда они сделали рекламу, где они показали, что они мировое пиво, продажи существенно повысились. Это показывает насколько экономика сегодня глобализирована, и как важны мировые масштабы.

Вопрос: Интересно выглядит направление интернет-маркетинга, насколько отечественные компании сегодня стараются работать посредством интернета, и как это выглядит у нас и в Европе?

Ответ: На сегодняшний день один из главных вопросов, который волнует маркетолога, как клики и лояльность потребителя в интернете и в социальных сетях перевести в лояльность, которая отображается в реальных покупках.

Самое интересное, что покупательная лояльность потребителя проявляется в большей мере, когда бренды в интернете предлагают социальные программы. Например, «Киевстар» предложил программу «Безопасность в интернете для детей», которая собрала достаточно большое количество посещений и «лайков», что принесло компании гораздо больший результат, чем кампания скидок на продукты «Киевстара».


Вопрос: Предновогодний сезон постепенно набирает обороты, естественно, это звездный час для маркетологов. Какие ходы от маркетинговых департаментов компаний являются наиболее распространенными в этот период?

Ответ: Главные уловки – это большие скидки перед Новым годом, масштабные распродажи, новогодние подарки, предложения «только для вас», разные промокоды. Все традиционно, нет абсолютно ничего особенного, сейчас не время для экспериментов, поэтому я не могу привести пример ни одной кампании, чтобы можно было говорить – вот, посмотрите, они совершенно по-другому поступили.

Вопрос: Какие кардинальные изменения в маркетинге ожидаются в ближайшем будущем? Можно ли говорить о некой революции в маркетинге?

Ответ: Кардинальные изменения в маркетинге происходят сегодня, на наших глазах, когда потребитель, которого мы еще не знаем, еще не ощущает своей силы и поступает все еще больше интуитивно. Однако свою мощь потребитель уже начинает осознавать. Для того чтобы раньше сказать о том, что мне не понравился ваш продукт и ваше отношение к клиенту, нужно было сделать запись в книге жалоб. Эту книгу жалоб никто, кроме руководства самой компании, не видел. Сегодня же мы наблюдаем обратное: пожаловаться на то или иное предприятие, товар, сервис человек может во всеуслышание, посредством интернета.

Нам нужно изменять систему отношений с потребителем и строить иную систему маркетинга. С другой стороны баррикад сегодня находится совершенно другой потребитель, он изменился. Книга жалоб сегодня может выходить миллионным тиражом, поэтому у нас на наших глазах происходит полное изменение маркетинга, такая себе революция. Маркетологу важно понимать, что с той стороны находится уже почти равноправный партнер. И если с организованным потребителем еще как-то можно взаимодействовать, можно как-то усмирить его гнев, то с неорганизованным, стихийным недовольством на сегодняшний день справиться просто невозможно.

http://reklamaster.com