Что такое dark marketing?

Чаще всего это сочетание слов встречается в разговоре о табачной и алкогольной продукции. Всем известно, что в рекламе товаров этой отрасли существуют ограничения. На их основании возникает необходимость в поиске новых путей рекламирования, и в итоге вы приходите к методам dark marketing.



Как может показаться по названию, dark marketing не является ни «черным», ни «теневым». Это скорее «скрытый» маркетинг — инструмент, при помощи которого строится коммуникация с брендом посредством таких каналов, где рекламодатель остается в тени. Этот вид маркетинга неконтролируем, поэтому требовать от исполнителя стопроцентных гарантий невозможно — риски распространяются на всех участников процесса.

В использовании dark marketing существуют свои правила, которые устанавливаются следующими сторонами: государством (оно регулирует коммуникационные каналы), компаниями-производителями (они устанавливают внутренние ограничения, демонстрируя этим свою ответственность) и брендом, а точнее, его позицией на рынке (играет роль узнаваемость бренда, его восприятие клиентом, конкурентоспособность и многие другие факторы).

Первые две стороны могут быть легко определены, а третья должна быть хорошо изучена. Бренд должен быть полностью уверен в силе своей позиции на рынке. В замаскированном маркетинге не фигурирует прямое упоминание бренда, поэтому если у него отсутствует сильная позиция, то использовать инструменты dark marketing не представится возможным.

Все методы скрытого маркетинга направлены на то, чтобы «невольно» вовлечь потребителя в контакт с брендом. Если мы станем «обучать» потребителя новым коммуникациям, то возможно возникновение новых барьеров, что усложнит и без того нелегкую задачу. Поэтому крайне важно иметь конкретный портрет потребителя и быть в курсе его потребностей.

Dark marketing должен проводиться на территории, которая знакома потребителю. В это понятие входят тон сообщения, канал коммуникации и тому подобное.

Детально рассматривая приемы замаскированного маркетинга, можно увидеть, что они основываются на кажущейся невинности отношений. Получается, что сообщение бренда никоим образом не должно отличаться от диалога, который потребители ежедневно ведут между собой. Бренд не должен заявлять свои права на коммуникацию. Бренд выступает одним из собеседников, ничем не отличающимся от всех участников беседы, но преследующим конкретно определенную цель — продвинуть продукт.

Прием «Чужой среди своих» часто встречается на просторах Интернета, но он также может быть с успехом применен и во внешнем мире. Пример: компания Skype наняла актеров, которые громко обсуждали свои впечатления о работе программы, находясь в лондонском метро. В этом случае можно попутно «втягивать» в свою беседу находящихся рядом людей. Это — ярчайший пример dark marketing.

Варианты использования подобного средства коммуникации — оплаченные статьи на форумах и блогах и тиражирование продукции в среде влиятельных потребителей — то есть тех людей, которые могут успешно повлиять на мнение многих.

В замаскированном маркетинге также используется «черный PR». Бытует мнение, что на один положительный отзыв приходят 3-5 новых потребителей, на один отрицательный — 10. А вот положительный отзыв, написанный на уже существующий отрицательный, может привлечь от 15 до 20 новых потребителей.

Также в dark marketing применяется прием вербования лидеров мнений. Чаще всего он встречается у врачей, рекомендующих определенные лекарственные препараты.

Все вышеописанные приемы эволюционируют с течением времени. Сейчас речь уже идет не о двух-трех нанятых актерах, а о формировании целой армии агентов, которые воздействуют на сознание потенциальных клиентов. Они проходят специальный кастинг, формируют особую репутацию, говорят на заданную тему и таким образом продвигают бренд. Они появляются на форумах, в соцсетях — там, где потребители обсуждают свои проблемы.

Сложившаяся тенденция такова, что пользователь быстрее поверит незнакомому человеку из соцсети, поделившемуся своим опытом контакта с тем или иным брендом, нежели квалифицированному специалисту. Это дает скрытому маркетингу широкое поле деятельности.

Для удачного применения скрытого маркетинга нужно четко представлять, где и как ваш бренд должен появляться, в каком виде. Всё должно быть сделано настолько тонко, чтобы потребитель не догадался, что его «ведут». Играть с потребителем опасно, и результат может быть совершенно непредсказуемым — от успешного до полностью отрицательного. Поэтому соблюдайте рамки.

В случае, когда бренд имеет ярко выраженную индивидуальность, он может «играть» с логотипом, отдавая часть своего стиля для того, чтобы обозначить причастность к какому-либо действу, событию, месту без своего явного присутствия. Естественно, существуют ограничения, когда использовать стиль бренда запрещено. Решение этих задач — дело креативных агентств. По долгу своей службы они должны уметь находить красивые выходы из сложившихся ситуаций.

В отдельных случаях бренды создают суббрендинг для публичного присутствия. Это делается для привлечения внимания потребителя и вовлечения его в коммуникацию. Как только появляется отклик потребителя, основной бренд вступает в диалог. Главное — сделать мероприятия желанными для посещения. Они хорошо воспринимаемы целевой аудиторией, ведь в них нет невыполненных обещаний. Потребитель получает то, что ему пообещали, бренд получает своих потребителей.

Также стоит отметить один из вариантов псевдобрендинга — создание «зонтичного бренда». Когда только были введены жесткие ограничения на рекламу алкогольной продукции, на рынке появились минеральная вода «Гжелка», конфеты «Славянка» и консервированный перец «Nemiroff». Однако приобрести эти товары было невозможно, а потребитель хорошо понимал продукцию, которая рекламировалась доподлинно.

Хорошая дополнительная коммуникация — контент. Ведь сейчас на ведущих позициях рынка находится тот, у кого он интересен, очень многое зависит от его качества. Эта теория сейчас хорошо прорабатывается многими брендами. Существовать и развиваться на одном лишь стиле и индивидуальности нельзя. Нужно подтверждать свой статус и периодически напоминать о себе.

Бренды понимают, что в выигрыше оказывается тот, кто может предоставить больше интересного для потребителя контента. Но лучший вариант — самим стать этим источником. И речь здесь идет не о тех брендах, которые легко могут стать информационным поводом, ведь им легче всего напоминать о себе. Борьба ведется между теми брендами, которые максимально далеки от внимания журналистов и потребителей. И здесь в игру вступают спонсорство, партнерство, благотворительность — бренд помещается в «дружелюбную» среду.

Большинство брендов первоочередным пунктом для выполнения считают захват большой аудитории. Но необходимо понимать, что именно нужно делать с этой полученной аудиторией. В случае, если у бренда есть лояльные потребители, регулярно использующие его продукцию, необходимо постоянно поддерживать контакт с ними. Если же вы не будете это делать, то будьте уверены — за вас это сделают конкуренты.

Лояльная аудитория — драгоценность, которую нужно уметь конвертировать. Одна из важнейших составляющих скрытого маркетинга — построение доверительных взаимоотношений с потребителем. Если вы понимаете, кто ваш потребитель и чего он хочет, то развить бренд можно гораздо эффективнее и быстрее.

Помните, что все вышеописанные инструменты неотделимы друг от друга и должны быть использованы в комплексе. Большинство примеров являются частями большой стратегии. Но прежде чем начать ее разрабатывать, вы должны четко представлять конечную цель. Ведь именно она будет точно определять инструменты и вариации использования. В случае отсутствия понимания цели ваши действия могут привести к смене позиционирования вашего бренда, а в худшем — к его ликвидации.

Вы должны понимать свою аудиторию и хорошо знать ее потребности, в противном случае может выясниться, что ценности бренда и аудитории совершенно не совпадают. В случае возникновения такой ситуации необходимо скорректировать подход к бренду, чтобы непонимание не наступило на этапе диалога. Иначе бренд может потерять даже укрепившуюся целевую аудиторию.

Для правильной работы в рамках скрытого маркетинга необходимо четко определить хорошо узнаваемую идею бренда, отношение потребителя к бренду и узнаваемый «язык» коммуникации бренда.

Резюмируя можно сказать, что dark marketing имеет будущее. На рынке Казахстана он пока используется в основном теми брендами, на рекламирование которых существуют ограничения. Но всё больше брендов прибегают к скрытому маркетингу для поддержания диалога с потребителями и развития базы лояльных клиентов.

Dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду выстроить взаимоотношения с потребителем, совершенствовать коммуникацию. Но помните, что ваш бренд будет успешным только в том случае, если скрытый маркетинг станет частью маркетинговой стратегии.

cabmarket.kz