Маркетинг и аналитика – фундамент успеха на YouTube.

Согласно данным Nielsen, на середину 2013 года охват YouTube в возрастной группе 18-34 был выше, чем у любой кабельной сети.

И что еще круче, на YouTube люди не просто потребляют контент, но и обсуждают, делятся им и создают собственный.

По данным на март 2013 года, каждый месяц на YouTube миллиард пользователей смотрел семь миллиардов часов видео, а каждую минуту пользователи загружали на видеохостинг сто часов видео.

Многие люди знают о существовании брендов типа Evian или грузовиков Volvo лишь благодаря YouTube. Казалось бы, сочетание огромного количества контента и большого числа заинтересованных пользователей должно гарантировать успех на YouTube любому бренду мира. Но нет, ничего подобного не происходит.

Проблема YouTube: А что это вообще такое?

Большинство брендов понятия не имеют о том, что им делать на YouTube. У некоторых компаний там есть каналы, куда они изредка что-то публикуют или используют их в качестве хранения всех своих рекламных роликов. Некоторые покупают там рекламу, но не уверены в том, что получают от этого какой-то эффект. Многие бренды экспериментируют с виральностью (кейсы Pepsi Test Drive или Dove Beauty), но уникальность не всегда приносит результат – некоторые создавали оригинальный контент (например GoPro), но оригинальность без интеграции в общую маркетинговую стратегию бренда нельзя назвать супер эффективным инструментом.

Корень всех проблем в том, что большинство брендов не знает, как им думать о YouTube. Этот сервис сложен из трех вещей – это социальная сеть (вроде Facebook), рекламная платформа и контент-платформа. Эта тройственность часто сбивает с толку руководство крупных компаний. Они любят простые вещи.

Мне нужен охват – я иду на ТВ, на Facebook мы общаемся с клиентами, мы размещаем рекламу в Vogue, потому что его читает моя жена, в Google я ищу информацию. А зачем мне YouTube? У меня нет видео с котами.

Поскольку они не понимают ценностью YouTube с точки зрения бизнеса/маркетинга, у большинства брендов в мире нет YouTube –стратегии. И их трудно в этом винить.

Кроме того, каждая компания находится на определенной ступени своего развития, и это касается всего, от маркетинга до продаж. Этот факт также нужно учитывать.

Например, Slimfast пытается переосмыслить свой бренд, и в качестве ядра для перевоплощения используются новые бутылки, новый дизайн, новая ТВ и печатная реклама, а также ролики на YouTube.

Существует и проблема измерения. Раз YouTube так многолик, и так много брендов не могут с ним разобраться, как вообще там можно измерять успех или неуспех?

Ответ прост.

«Вы спрашиваете: каков ROI социальных медиа? Я спрашиваю: какова ваша стратегия в социальных медиа? Вы на это отвечаете, и я скажу вам, какой ROI!»

Итак, мы имеем две проблемы. Что делать? И как измерять успешность своих усилий? Рассмотрим подробнее первый вопрос.
 
Что самое главное на YouTube? Аудитория, связи и Вы

Главное на YouTube – это глобальный охват аудитории, построение платформы и вовлечение этих людей с помощью тех самых платформ для создания связей.

Охват, построение, вовлечение.

В зависимости от размера вашей компании, YouTube-стратегия может отличаться. Предположим, что вы компаний среднего размера. В этом случае, на стадии «Охват» YouTube будет использоваться как обычная рекламная платформа.

#1. С помощью прероллов на YouTube вы можете охватить огромную аудитории. Это то же самое, что реклама на ТВ (и измерить ее эффективность также трудно).

#2. Следующий шаг – выделение аудитории, которая наиболее релевантна для ваших продуктов и услуг. На YouTube есть несколько видов рекламы, и в каждой из них можно настраивать таргетинг по типу контента, ключевым словам, демографическим и психографическим показателям.

И в этом случае не нужно чрезмерно напрягать руководство лишними описаниями. Надо показать им, что покупка такой рекламы, это то же самое, что размещаться в крупных изданиях, у которых есть определенная аудитория.

#3. Еще одно пересечение YouTube с реальным миром – это спонсорство. Ваша компания наверняка спонсирует разные мероприятия, спортивные команды и т.д. На YouTube можно делать все то же самое, но только для в десятки раз более целевой аудитории. На концерте, проходящем на стадионе, вы можете охватить рекламой пару десятков тысяч человек, а с помощью видеосервиса – сотни, если не миллионы. Здесь есть сотни каналов, спонсорами которых вы можете стать. Почему ваша компания еще не спонсирует Vsauce или Veritasium? На каждый из этих каналов подписана целая куча людей, которые напрямую относятся к вашей целевой аудитории.

Теперь, когда мы шаг за шагом смогли охватить рекламой самую широкую аудиторию на планете, пора двигаться дальше и заняться контентной стратегией. На стадии «Построения» мы будем использовать YouTube в качестве медиаплатформы.

#4. Собственный канал.
Создайте и настройте собственный канал YouTube, свое пространство на этом сервисе, которое вы полностью контролируете: внешний вид, наличие комментариев и так далее.

#5. Использование контента.
Теперь у вас есть свое представительство на YouTube, и самое время для следующего шага. Обычно этот шаг как раз и пугает руководство компаний, потому что кто-то им говорил, что надо с первого же дня стать круче Michelle Phan,Dollar Shave Club или Mentos Coke. А раз это сделать очень трудно, то они предпочли бы пока отмолчаться и подождать какого-то сногсшибательного повода, чтобы триумфально разорвать YouTube.

Этого делать нельзя!

На этом этапе вам нужно взять уже имеющийся контент и загрузить его на свой новый, красиво оформленный канал. Последние телевизионные ролики, видео-уроки с форума поддержки, промо-видео с дисков, которые вы раздаете вместе со своим продуктом. Все это можно использовать. Возьмите видео с отзывами пользователей и залейте на свой канал.

Так как здесь мы используем уже имеющийся контент, данный этап не будет стоить практически ничего. Никакого риска.

#6. Начало построения отношений.
Пришла пора создать первое видео именно для YouTube. Если вы уже рекламировались на ТВ, а ваши продукты заинтересовали потребителей, то они наверняка ищут их в Google и на YouTube, так почему бы не взаимодействовать с ними и там?

Все, что вам нужно будет сделать, это немного загрузить уже имеющуюся команду, которая работает над рекламными видео. Может быть, снимать более длинные версии ТВ-роликов для YouTube или делать behind-the-scenes видео. Дайте людям, которые смотрят вашу рекламу, больше возможностей взаимодействовать с вами.

Для руководства это будет первым шагом к построению отношений с аудиторией, а затраты по-прежнему останутся минимальными.

Что еще круче, с каждым вашим шагом «вглубь» стадии построения отношений будет увеличиваться и охват. А значит, результаты, которые YouTube приносит бизнесу, также будут становиться все лучше.

На стадии «Вовлечения» мы будем использовать YouTube как настоящую платформу для построения отношений. Мы уйдем от «маркетинга выкриков» (как с ТВ-рекламой) к «маркетингу диалога».

#7. Короткие видео, учитывающие интересы зрителей.
Создавайте небольшие видео, которые предназначены именно для YouTube, именно для аудитории этого видеосервиса. Ваши усилия должны быть направлены на создание историй о вашем бренде – о ваших ценностях, достижениях в области благотворительности (jetBlue рассказывает о том, как строит детские площадки). Если вы делаете что-то хорошее, почему бы об этом не рассказать?

#8. Создавайте полезный контент.
Отличный способ завоевать популярность на YouTube – создавать разные обучающие видео, руководства, инструкции и т.п. Такой контент – один из самых востребованных аудиторией, его больше всего ищут. Вдохновляйтесь примерами других брендов, например тем, как Bank of America повышает финансовую грамотность людей, Google дает советы об использовании Google Glass.

Высший пилотаж – это сделать такое how-to видео, после просмотра которого, клиенты смогут использовать ваши продукты каким-то новым образом, что еще больше облегчит и улучшит их жизнь. Фокусироваться на том, чтобы сделать счастливыми уже имеющихся клиентов – очень важно.

#9. Вовлекайте аудиторию.
Есть способы, которые позволяют без особых затрат получить новый контент для своего канала. Организуйте конкурсы, соревнования, устройте опрос или сбор идей. Такой подход позволяет организовать двустороннее общение, что в случае бренда очень важно. Отличный пример (правда, не из мира бизнеса) – это Conan’s Video Responses. Благодаря подобной стратегии вы делаете шаг от «покупки» внимания своей аудитория к тому, чтобы заслужить это внимание.

Почему бы не использовать членов коммьюнити в качестве евангелистов вашего бренда? Опыт компаний из мира моды показывает, что это может дать хороший результат.

Отлично получается, например у TRESemme – на их канале много уникального и полезного контента, с помощью которого зрители могут улучшить свой имидж.

Высший пилотаж в использовании YouTube – это превратить его в медиа-платформу, когда ваша компания превращается из продавца серверов, софта, обуви или напитков в настоящую медийную компанию. Отличный пример того, как компания «зарабатывает» внимание пользователей, а не покупает его – это Red Bull.

Компания не продвигает свой напиток (а он и правда хорош) стандартными способами. Канал на YouTube является верхушкой всей медиа-системы бренда.

Значительная часть вашей целевой аудитории уже привыкла к не-телевизионному контенту. Почему бы и вам не уйти от создания ТВ-рекламы к созданию контента, который принадлежит только вам, которым вы можете управлять и вокруг которого строить сообщество преданных клиентов?

Конечно, для этого нужна смелость. Взять хоть AT&T и их годовой бюджет в $3 млрд. Да, три и девять нулей. И все эти деньги направлены на то, чтобы прокричать о существовании компании прямо вам в ухо: их реклама на ТВ, радио, автобусных остановках, журналах, газетах. Можно только представить, сколько отличного, увлекательного контента можно было бы создать, если применить к этим огромным деньгам подход компаний вроде Red Bull. Да даже небольшой части от этих трех миллиардов хватило бы, чтобы сделать отличные вещи!

Итак, Охват, Построение и Вовлечение. Три простых пошаговых стратегии, которые помогут вам запустить свой YouTube-канал и начать получать от него отдачу уже в ближайшем будущем.

Если вы являетесь крупной компаний, то вам стоит в точности следовать описанным выше шагам.

Не всем повезло быть большим бизнесом, да и далеко не всем это нужно. Что, если вы маленькая компания?

В таком случае вам определенно не следует тратить деньги на рекламу. Вы можете начать с самого просто и дешевого – с контента.

Создайте и оформите канал, загрузите туда уже имеющийся контент, а затем переходите сразу к созданию полезного контента.

Ошибка многих маленьких компаний в том, что они создают контент, а потом ждут, что он станет популярным. Такого не произойдет – вспомните, сколько часов видео загружают пользователи за одну минуту. Нужно регулярно создавать контент, набрать начальную аудиторию, затем понять, какой контент ей нравится. А затем вложить немного денег в рекламу и расширение аудитории. Такую же стратегию, основанную на здравом смысле, можно применять и компаниям среднего размера:

Теперь, когда у вас есть общая схема действий, ее можно адаптировать практически к любой жизненной ситуации.

Например, у вас крупная компания, но менеджмент не очень хочет ввязываться в работу с коммьюнити – они боятся разговаривать с людьми, им не нужен диалог.

Зато они достаточно умны, чтобы понимать – игнорировать миллиардную аудиторию YouTube просто глупо.

И что же делать в такой ситуации?
 
Руководство по измерению успеха на YouTube

Вот ключевые KPI, которые можно использовать для измерения успешности своих действий в рамках стратегии «Охват-Построение-Вовлечение».

В случае если мы просто используем YouTube как площадку для показа ТВ-рекламы, то все, что нам нужно знать – это количество показов (impressions). От телевизионщиков вы не получите никаких других данных, значит, и здесь ничего более не требуется (хотя по факту есть возможность измерить сотни показателей).

Для дисплейной рекламы подходят стандартные аналитические метрики: CTR, и финансовая отдача (макро и микро доход, полученный благодаря digital-присутствию на десктопах и в мобильной среде).

В случае спонсорства, можно измерять количество эфиров и считать удержанную аудиторию (Retained Audience).

На стадии «Построения» можно анализировать показатель вовлеченности (Engagement Score). Он вычисляется на основе времени просмотра (функции от общего числа просмотров и процента полных просмотров видео) и взаимодействий (общее количество комментариев, лайков и расшариваний). Если у вас есть человек, ведающий аналитикой аккаунтов в Google, вы можете запросить эти данные у него. Эта метрика толком ничего не значит, но ее очень любят боссы, так что покажите им красивые цифры.

Другие метрики – куда более полезные – это Усиление (Amplification), Апплодисменты (Applause) и Показатель общительности (Conversation Rate). Их можно использовать для понимания того, действительно ли ценный контент вы создаете.

А на стадии вовлечения уже понятно, какие метрики использовать.

Заключение

Присутствие на YouTube – это отличная возможность охватить огромную и крайне ценную аудиторию, построить собственную медиа-платформу, которую можно использовать как для простой трансляции своих идей и ценности, так и для зарабатывания внимания потенциальных клиентов.

Да, здесь есть определенный риск. Но большая часть всех рисков сводится к незнанию того, что вообще делать. Еще одна проблема – отсутствие понимания того, что и в каком порядке надо делать на YouTube. Благодаря всему, что написано выше, эти вопросы больше не должны вас беспокоить.

likeni.ru