Секс, одержимость и маркетинг, что общего?

Представьте себе жизнь без брендов. Вот закройте на секундочку глаза, и вообразите себе мир, в котором нет айфонов, кока-колы, Макдоналдса и Гугла. Где нам не просто плевать на торговые марки, мы вообще не знаем, что это такое. Ну как, получилось? Честно? Лично у меня, как бы я ни старалась, где-то, да и всплывали логотипы. И не потому, что фантазия у меня такая плохая, а потому, что сознание мое, как бы я это не отрицала, брендировано полностью.



Мартин Линдстром - автор книги «Вынос мозга», которая, собственно, и натолкнула меня на мысли о возможности существования мира без брендов - тоже решил испытать себя на степень «забрендированности», в результате чего устроил «брендовую детоксикацию». Мартин планировал провести без брендов целый год, но продержался лишь шесть месяцев, после чего сорвался. В результате, как истинный маркетолог, решил написать книгу о том, как же компании брендируют наше сознание.

Потребитель в утробе

Знали ли вы, что большинство наших предпочтений формируется еще до момента рождения - пока мы еще спокойно себе находимся в утробе матери? Например, кулинарные вкусы. Что-то вроде: скажи мне, что ела твоя мама во время беременности, и я скажу тебе, что ешь ты.

Крупные компании осознали факт восприимчивости еще не родившихся малышей, и решили использовать его в свою пользу. Линдстром приводит в пример филиппинского производителя конфет Kopiko (очень известного локального бренда). Они договорились с гинекологами, чтобы те раздавали своим беременным пациенткам карамельки. Зачем? Оказалось, что Kopiko выводил на рынок новую марку кофе со вкусом этих самых карамелек. Результат? Бурный спрос, особенно среди детей.

«Когда я расспросил женщин, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, многие рассказали, что если дать плачущим младенцам немного кофе Kopiko, они моментально, чудесным образом успокоятся»



Дети вообще очень восприимчивы к брендам. А маркетологи успешно это используют. И очень часто, пусть и неосознанно, им на помощь приходят родители. Например, если мама постоянно использует один стиральный порошок, дочка, став старше, тоже будет его использовать. Если папа пользуется гелем для бритья определенной марки, сын повзрослев будет пользоваться им же. Это сила традиций и ритуалов. И бренды ею мастерски манипулируют.

Также не стоит забывать о влиянии ностальгии, которая является мощным двигателем продаж. Именно в детстве мы многие вещи пробуем впервые, и запоминаем их как нельзя лучше. А маркетологи используют силу наших воспоминаний в свою пользу.

Страх + вина = атомная бомба маркетологов

Конечно, к стандартным страшилкам рекламистов у нас уже выработался иммунитет. Мы ведь матерые потребители 21 века! Да вот только боимся все того же. А маркетологи 21 века выдумали новые методы того, как выключать наше здравомыслие и включать панику и паранойю.

«Страх, смешанный с хорошей порцией упреков, сожаления, вины и даже вызова, способен преобразовать эмоцию в действие»



Как вы думаете, с чьей подачи прочно вошли в моду органические продукты? А кто лоббирует сыроедение? Экологически чистые товары? Социальную ответственность? Здоровый образ жизни? Бренды! И им это удается делать так, что мы даже не подозреваем подвоха.

Любовь, одержимость и вожделение

Шопоголизм и брендозависимость сегодня уверенно встали на одну ступеньку с алкоголизмом и наркоманией. И это не выдумки - врачи подтверждают что эти явления полностью соответствуют медицинскому определению зависимости.

Как подсадить потребителя на нужный вам бренд? Нужно пройти два этапа: «стадия рутины» и «стадия мечты». Чтобы создать между потребителем и вашим брендом прочную эмоциональную связь, необходимо войти в его жизнь на «стадии мечты» - во время отпуска, на отдыхе, в общем тогда, когда он переживает некие яркие, счастливые моменты. И уже потом прочно обосноваться на «стадии рутины». Здесь на помощь приходят игры, благодаря которым брендам удается искусственно создать «стадию мечты» и внедрить в наше сознание выгодный товар.

С одержимостью прочно связано понятие вожделения. Наверняка и в вашем списке есть бренды, вызывающие это чувство. Coca-cola, например, использует пузырьки в своей рекламе, так как доказано, что один их вид способен вызвать у потребителей это самое заветное для маркетологов чувство.

А что на счет всеобщего помешательства на смартфонах? Линдстром решил провести эксперимент и выяснить, можно ли назвать это явление «зависимостью». Результаты впечатляли. Вот что говорит сам автор:

«В ходе исследования выяснилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на телефонный звонок точно так же, как реагировал на подружку, друга, племянника, племянницу или домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но - истинная любовь»

Так продает ли секс?

Один из шишек компании Unilever по секрету рассказал Линдстрому, что в результате проведенных исследований выяснилось, что мужчины думают о сексе 32 раза в день.



И именно основываясь на этих данных была построена все креативная концепция рекламной кампании Axe. Сюжеты роликов помнят все, уверена. Так вот, не знаю, как у нас, но в США продажи подскочили на 14% по сравнению с предыдущим годом. Потребителями, правда, были в основном школьники, причем не очень-то популярные. В некоторых штатах даже пытались запретить Axe, так как ученики выбрызгивали на себя столько содержимого флаконов, что находиться с ними в одном помещении было невозможно.

Но особо позабавил меня другой факт, вычитанный в книге. Знаете ли вы, о чем думают мужчины, созерцая нацеленную на них рекламу с представителями сильного пола? Почему вообще маркетологи используют сексуальных молодых парней рекламируя мужские продукты? Линдстром провел исследование с помощью МРТ (магнитно-резонансной томографии). Все участники эксперимента были мужчины, причем половина из них гетеросексуалы, а половина - гомосексуалисты. Им демонстрировали рекламу нижнего мужского белья. Что показало МРТ? У гетеросексуальных мужчин активизировалась та часть мозга, которая отвечает за ложь. Обычно она активна в те моменты, когда человек сам себя пытается в чем-то переубедить, причем в том, во что и сам не верит! Грубо говоря, на бессознательном уровне у испытуемых были такие мысли: «Нет, чувак, ты не хочешь его, ты ведь мужик, тебя не привлекают другие голые мужики. Что бы ни случилось, не возбуждайся. Будь мужиком!» :-)

А как на счет термитов?

Знаете ли вы, как термитам удается возводить эти гигантские сооружения? Ведь их действия никто специально не координирует. Все происходит хаотично и бездумно. Но при этом, результаты их деятельности заставляют думать, что термиты - высокоинтеллектуальные существа. Все гораздо проще. Термитами руководит коллективный разум.

И знаете, люди тоже похожи на термитов. Мы социальные существа, мы часть общества. Наше окружение оказывает серьезное давление на нас, пусть мы это и не осознаем. И даже будучи нонконформистами, нарушителями правил, мы ориентируемся на своих собратьев по духу, таких же, как мы. Мы на инстинктивном уровне подчиняемся действиям толпы. А когда дело доходит до выбора товаров - тут стоит только одному начать, как остальные подтянутся. Помните, я писала как-то про сарафанный маркетинг и ораторов? Вот в их основе как раз и лежит принцип социального давления.

Кстати, Линдстром видит причину поголовного алкоголизма русских именно в силе социального давления.

«Большинство русских ненавидят вкус водки, а также ритуал ее потребления... они делают все это не потому, что им нравится - они делают это только потому, что так поступают все остальные, - и это создает ощущение причастности и товарищества. К тому же у них нет альтернативных ритуалов»

Семейка Моргенсонов по соседству

Вдохновившись просмотром фильма «Семейка Джонсов», Линдстром решил проверить, работает ли подобная механика на практике. Для этого он внедрил наемную семью в элитный район Южной Калифорнии, и наблюдал за тем, удастся ли им стать  агентами партизанского маркетинга. И что вы думаете? Удалось!



Миссис Моргенсон успешно влияла на своих новых подруг, которые покупали по ее рекомендациям как сумочки и платья, так и косметику. Мистеру Моргенсону также удалось «продать» гриль, новую модель Ягуара и очень дорогое вино. Детишки тоже не отставали - их сверстники хотели все то, что есть у успешных Моргенсонов. И что самое интересное, когда соседям открылась правда о том, что все это было лишь экспериментом, те нисколько не обиделись, и продолжали радоваться своим покупкам. А часть из них они даже не признали, что совершили приобретения по рекомендациям четы.

На самом деле каждый из нас выступает таким вот мистером или миссис Моргенсон для своего окружения, равно как и наоборот. Мы доверяем своим друзьям и успешным знакомым, на которых хотим быть похожими. Такова сила рекомендаций. И она мощнее любой рекламы и маркетинговых трюков. Интересно одно - не появятся ли подобные наемные Моргенсоны среди нас?

P.S. Настоятельно рекомендую книгу к прочтению. Как потребители, мы найдем в ней новые способы уберечь свой мозг от «выноса», а как маркетологи, увидим множество методов того, как влюбить всех в свой товар.

artjoker.com.ua